Mercadona contra Amazon, Roig contra Bezos ¿Quién ganará la guerra de supermercados?

¿Puede uno de los supermercados más potentes de España perder 30 millones en su negocio online cada año? Por supuesto. Tan sólo tiene que proponérselo y remolcar una página web digna de principios de siglo hasta 2017. Una que su propio presidente ejecutante y mayor asociado, el patrón valenciano Juan Roig, calificó recientemente de “mierda” en un puesta en marcha de sinceridad.

Las declaraciones de Roig sobre la calidad de su página web no vinieron solas, ya que venían acompañadas de un propósito de no sólo modificarla, sino darle un construcción a la compañía en torno a lo digital. O, como por último está de moda afirmar, abrazar un maniquí de transformación digital de una vez por todas.

Las preguntas que debemos hacernos son las siguientes: ¿Qué ha cambiado para que se acometa este esquema ahora? ¿Por qué no hace dos, tres o cinco abriles? ¿Qué supondrá adquisición de Whole Foods por parte de Amazon en todo ello?

Aunque, probablemente, la más importante de todas sea esta: ¿qué ocurrirá antiguamente, que Amazon se vuelva diestro en el negocio de la distribución de alimentos o que Mercadona haga lo propio pero con la digitalización del suyo?

El estancamiento de las marcas blancas y el crecimiento del ecommerce

Bebdias

No es ningún secreto que uno de los factores del éxito de Mercadona es su marca blanca. Mediante las marcas propias Hacendado y Deliplus, ha sabido atraer a los clientes bajo una propuesta de calidad a precios muy competitivos. Una táctica que funcionó muy perfectamente durante los abriles de crisis.

Este éxito ha atraído a otras cadenas, que rápidamente expandieron la disponibilidad y variedad de las marcas blancas en España. En 2001 había alrededor de 85.000 referencias de este tipo; hoy alcanzan las 147.000 según datos de Kantar Worldpanel recogidos por El Mundo.

Marcas Blancas Evolucion Espana 2015 El formidable crecimiento experimentado en las marcas blancas se ha detenido y comenzado un diligente retroceso.

Sin bloqueo, el crecimiento realizable se ha detenido y este sector ha pillado la virilidad. Atrás han quedado crecimientos de dos dígitos año a año y ahora coquetea cerca del cero. En el total del mercado de comestibles, hemos pasado de comprar un 19,7% de marcas blancas en 2002 según Nielsen (recogido por el diario ABC) al 39,7% en 2015, según la consultora IRI.

El duelo Mercadona y Amazon tiene dos escenarios: en uno, las marcas blancas se han estancado; en el otro, el ecommerce sigue creciendo como la espuma

Este estancamiento en el despliegue de marcas blancas es, en cierto modo, ordinario. Cuando se tiene una colchoneta pequeña en títulos absolutos, el crecimiento es más sencillo que cuando es muy amplia.

Ecommerce

Un estancamiento que contrasta con el crecimiento todavía a dos dígitos del ecommerce en España. El ritmo no es el mismo que hace un par de abriles, pero este sector ha pasado de mover 2.000 millones de euros a más de 6.100 millones en cinco abriles. Y se prostitución de uno que, casualidad, es en el que juega Amazon.

Y no olvidemos que Amazon asimismo cuenta con su propia cadena de productos de marca propia: AmazonBasics. Enfocado a productos commodity tipo pilas o cables, la compañía de Jeff Bezos dio el brinco recientemente al mercado de productos frescos con AmazonFresh. Sin bloqueo, AmazonFresh palidece en comparación con Hacendado, no sólo en variedad de productos sino en un aspecto tremendamente necesario en la distribución: el propósito red de los supermercados.

El provocación de Amazon: el propósito red de los supermercados

Amazon Prime

Con frecuencia, los que compramos mucho por internet tendemos a despreciar la distribución física. Y, sin bloqueo, la invasión del ecommerce y su infinita escalabilidad carece de un valía fundamental: la visibilidad. O asimismo podríamos llamarlo propósito red, un concepto que recuerda a las redes sociales y apps de correo instantánea.

Todas las redes sociales y apps de correo que han triunfado lo hicieron porque fueron capaces de esquilar de forma casi instantánea. Facebook, WhatsApp, Line y WeChat han llegado hasta donde están porque todos nuestros contactos están ahí y entraron casi al mismo tiempo que cada uno de nosotros. Por eso es tan difícil construir una red social o app de correo que triunfe partiendo de cero, porque no tienes tiempo para crecer lentamente tu colchoneta. Por eso han fracasado innumerables compañías que han intentado crear una nueva red social o app de correo desde cero.

Con la distribución ocurre lo mismo. Las cadenas de supermercados juegan un papel protagonista en la cesión minorista. Mercadona cuenta con 1.588 supermercados situados en poblaciones de toda la geodesía española. 1.588 lugares conocidos por millones de personas en todo el país que saben que ahí van a encontrar lo que buscan, gracias a que es un ocasión general. Amazon no puede competir lentamente contra Mercadona, construyendo su red de distribución de productos de supermercado desde cero porque carece de propósito red: no tiene la inmensa cantidad de clientes familiarizados que ya tiene la compañía valenciana.

Ni siquiera tiene el tiempo para construirlo desde cero.

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Los supermercados son como las apps de correo: necesitas tener muchos de guantazo para poder rotar gran cantidad de producto en poco tiempo, de lo contrario se pudrirá

De ahí se explica la adquisición de Whole Foods, una cautiverio de supermercados cuyas ubicaciones se corresponden de forma significativa con el despliegue de Amazon Fresh en EEUU. Y es que, de guantazo, Amazon ha comprado a su WhatsApp de turno (que recordemos, es de Facebook) y toda la red que le acompaña. Porque no sólo está comprando las ubicaciones de los supermercados, sino asimismo a los millones de clientes acostumbrados a hacer la negocio en ellos.

Trabajar con un producto que en 7 días se echa a perder es una gran presión para un negocio. Debe memorizar administrar la recibo y emisión a los supermercados de los alimentos para que éstos sean colocados lo suficientemente rápido como para que un cliente los vea y compre a tiempo. Comprar 10 toneladas de tomate para ensalada es relativamente realizable, pero cuando lo tienes, ¿cómo te deshaces de él?

Debes ser capaz de distribuirlo a los clientes antiguamente de que se pongan malos. Y aquí es donde entra de nuevo el propósito red. Seguramente, a pocos del sector se le ocurrió pensar que Amazon podría solucionar su principal desventaja en la cesión de alimentos frescos a colchoneta de talonario. Ahora, esto supone una posibilidad muy efectivo para expandirse por otros continentes.

La dictadura de los átomos de Mercadona

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Adaptarse al mundo digital cuando tienes una mochila muy pesada en forma de átomos no es nadie sencillo. Como prueba tenemos la maravillosa interpretación online del supermercado de Mercadona que mencionábamos al principio. “Una web es una chorrada que no sirve para traicionar más” es una frase que se podría escuchar de algún ejecutante y no le faltarían pruebas. Como muestra está el hecho de que perdiera millones cada año. “¿Veis lo que os decía, la gente no quiere comprar online?”

Aunque más que los átomos, lo que Mercadona debe cambiar es su civilización. Dar el brinco a lo digital no significa desaparecer una cuenta de Twitter corporativa y divulgar un par de tweets ingeniosos,  ni tener una web molona. Tampoco se consigue contratando a vigésimo millenials muy digitales. Ni consiste en traicionar más con una tienda online. Es mucho más que todo esto.

La transformación digital no es sólo tecnología, es una oportunidad de conectar empleados, clientes y empresas

Es un cambio de concepto, de foco y de mentalidad. Es una fusión entre lo offline, lo físico y los átomos con lo online, los bytes y lo inmaterial. Es derribar las barreras que separan los dos mundos para hacerlo funcionar unánimente. Es usar la tecnología existente y la futura para que todo fluya: empresa, empleados, clientes y proveedores. Porque lo digital se retroalimenta de lo físico y a la inversa.

En este brinco, es muy tentador confundir digitalización con tecnología, cuando esta transformación engloba tres aspectos: medios humanos, procesos y táctica comercial. Una empresa como Amazon combina los tres y los hace doblar rodeando del cliente, colocándolo en el centro de verdad. “Las personas primero”, un consigna que siempre se ha dicho de agujero pero pocos han esforzado en el mundo efectivo.

En este sentido, Mercadona cuenta con un as en la manga. Su presidente es plenamente consciente de los retos a los que se enfrenta su empresa y no desecha la digitalización como una moda pasajera. Porque si la orden viene de en lo alto, este delirio es más sencillo de recorrer que si la cúpula lo ignora u opone frontalmente.

El tiempo corre en contra de Mercadona y Amazon

Tick-tack, es el sonido de los segundos desvaneciéndose. Tanto Mercadona como Amazon se encuentran en una carrera contrarreloj por ver quién consigue su objetivo antiguamente que el otro. Mercadona está dispuesta a poner toda la carne en el espetón, no sólo contratando a perfiles digitales sino adaptando la empresa a esta nueva sinceridad. Pero no tiene tiempo para derrochar.

Por su parte, Amazon es incapaz de crecer de forma orgánica. Necesita hacerse con un liga distribuidor potente con presencia en toda Europa a ser posible. Aquí, su asociación nuevo con el grupo DIA en España, es interesante pero insuficiente. Amazon necesita un liga mucho maduro:

Ranking

Amazon no puede crecer orgánicamente, abriendo un supermercado tras otro. Necesita tener 400 o 500 en muy poco tiempo

Hay un ranking elaborado por Deloitte sobre las 250 cadenas de retail a nivel mundial clasificadas por facturación anual (nota: hay alguna contradicción sobre el año, parece 2016 pero en la tabla indica 2014). En la imagen superior podemos ver las 20 primeras, donde aparecen varias de Europa:

  • LIDL – Schwarz Unternehmenstreuhand KG de Alemania, en 4º ocasión.
  • Tesco de Reino Unido, en 5º ocasión.
  • Carrefour de Francia, en 6º ocasión.
  • Aldi y Metro de Alemania, en 7º y 8º puestos respectivamente.

Para encontrar algún representante regional, debemos ir hasta el puesto 44 donde nos encontramos con la propia Mercadona, o hasta el número 68 donde se encuentra El Corte Inglés (pero que engloba todo su negocio). DIA por su parte, está en el número 96. Tal vez, Amazon podría cazar un player regional y no multinacional en cada uno de los países más relevantes de Europa. O que en este ranking haya alguno multinacional escondido del tamaño de Whole Foods, más asequible.

El partido parece que aún está descubierto. Ambos colosos tienen ventajas sobre el otro, así como debilidades. ¿Y si Amazon acabara comprando Mercadona?

En Xataka | Los “cadáveres” que está dejando Amazon en su camino hasta los 1.000 dólares por acción.

Imagen | Polycart.


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