La tendencia publicitaria que le está costando millones a Google y que le podría costar mucho más en el futuro

A Google le empieza a resolver su chiringuito publicitario en uno de sus negocios secreto, YouTube. Algunos grandes anunciantes comienzan a desamparar la plataforma tras detectar que sus anuncios acompañan a vídeos que precisamente no deberían aceptar anuncios y que fomentan el odio o el racismo.

Entre las empresas que han cerrado sus acuerdos con Google están AT&T y Verizon, dos de las grandes operadoras de telecomunicaciones de Estados Unidos, mientras que en Europa agencias de primer nivel como Havas se ha hartado de que los anuncios de sus clientes aparezcan en vídeos que les asocian con esos mensajes y contenidos difamatorios. Google (o más aceptablemente, YouTube) tiene un problema muy inflado entre manos.

Un problema de 25.000 millones de dólares

La situación es especialmente delicada para un hércules como YouTube. Puede que los problemas no sean tan graves si tenemos en cuenta que Google sigue siendo referente inmutable en publicidad online, pero es que los problemas de YouTube han hecho que las acciones de Google caigan un 4% desde el pasado viernes.

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Eso supone que Alphabet ha perdido cerca de 25.000 millones de dólares en su capitalización de mercado en menos de una semana, pero es que adicionalmente no parece que haya opción sencilla para el problema. Google se ha disculpado y ha prometido solucionar el problema, pero lo cierto es que lo tiene difícil.

La razón es evidente: para evitar que el anuncio de un cliente aparezca al costado de un vídeo con contenido ofensivo o inapropiado primero hay que detectarlo, y para ello hace desliz un ejército de personas que sean capaces de armarse de tijeras para censurar todos aquellos contenidos en los que la publicidad de Google no debería activarse para dar ingresos a sus creadores.

Los propios responsables de Google explicaban que “aunque queremos que YouTube sea un emplazamiento para expresarse independientemente, estamos analizando con detalle la forma de ampliar las guías de uso de la comunidad de usuarios acerca de los discursos de odio y acoso“.

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El crecimiento de YouTube de los últimos tiempos radica precisamente en esos vídeos relacionados que aparecen tras ver cualquier vídeo, y que se seleccionan con un cálculo basado en inteligencia fabricado que aprende de nuestras preferencias para ofrecernos contenidos similares. Para Philipp Schindler esa es precisamente una de las herramientas que además les ayudarán a controlar el problema.

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Eso no parece acontecer sido suficiente para empresas como AT&T, en cuyo comunicado podíamos estudiar cómo la empresa se sentíaprofundamente preocupada por acontecer gastado nuestros anuncios aparecer con contenido de YouTube que promovía el terrorismo y el odio. Hasta que Google pueda avalar que esto no ocurrirá nunca más, hemos eliminado nuestra publicidad de las plataformas de Google que no sean de búsqueda“.

Phil Smith, director universal de Isba, otra de las grandes agencias publicitarias que hacen uso de YouTube, coincidía con esa crítica. “Cualquiera que sea la política editorial de Google, la publicidad solo debería poder venderse en contenidos seguros para las marcas“, explicaba este directivo. Grandes grupos de medios como The Guardian también debatían sobre el tema y han decidido cesar su colaboración con Google hasta que la empresa ofrezca garantías de que el problema está resuelto.

Entre los cambios planteados por YouTube están las nuevas herramientas para los anunciantes, que harán por ejemplo que al iniciar una nueva campaña se excluyan de ella vídeos “potencialmente cuestionables”. Un control más granular para anunciantes sobre dónde quieren que aparezcan sus vídeos es otra de las medidas prometidas, mientras que esa nueva punto de control quiere servir de aval para que el problema deje de producirse. Veremos si las medidas —aún en pleno incremento— tienen o no el impresión deseado tanto en YouTube como entre los anunciantes.

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