La nostalgia está de moda, y tiene todo el sentido (crematístico y emocional) del mundo

¿Por qué la nostalgia funciona tan adecuadamente? ¿Por qué estamos constantemente bombardeados por productos que evocan nuestro pasado y que funcionan muy adecuadamente, como Pokemon Go, el Nokia 3310 o Stranger Things? La aspecto socioeconómica de este dilema es, desde luego, muy interesante.

La nostalgia nos remite al pasado. Y solo si el pasado ha sido bueno, más eficaz, puede funcionar esta táctica comercial. Eso sí, cuentan con un punto a confianza: el cerebro tiende a olvidar los expresiones negativos. Es un mecanismo de protección, para sobrevivir es mejor olvidar lo pesimista. Por eso el cerebro elimina o sustituye estos malos recuerdos por otros positivos.

Esa es la razón por la que normalmente el pasado, la infancia, nos parece una época preciosa. Y cuando hemos puesto un poco de distancia frente a ella mejor, porque solo nos quedan los buenos expresiones. Los expertos del marketing lo saben y lo intentan explotar.

El sentido crematístico de la nostalgia

¿Por qué ahora se están poniendo de moda temas nostálgicos de los 80 y 90? Por un flanco es la época en que los millenial crecieron. Por otra ya hay hueco en el tiempo para que la civilización haya cambiado lo suficiente para crear un producto mustio (no tiene sentido tener nostalgia de ayer, aunque las distancias se acortan). Es lo que toca ahora, la nostalgia de ahora son los 80 y los 90.

Lo que quizás sus padres no les querían comprar de niños, ahora los adultos pueden permitírselo

Además los que nacieron en dicha época tienen ingresos. Y eso ayuda a entregar un producto mustio. Lo que quizá sus padres no les querían comprar ahora pueden permitírselo. El marketing ataca ese punto, la nostalgia es efectiva como táctica de ventas.

Cuando la gentío termina sus estudios, cuando tiene 20 y pocos primaveras, empieza a vencer moneda. Y normalmente los ingresos van aumentando. Hay estudios (del mercado gremial en EEUU) que cifran que cuando se cumplen los 30 el salario ha aumentado un 60% respecto a cuando se empezó a trabajar. Y el pico de salario se alcanza con 39 primaveras para ellas y 48 para ellos. Es afirmar, la treintena es una buena época de poder adquisitivo, aunque la cuarentena siquiera es mala.

Grafico Nostalgia 1 Subidas de salario con la tiempo en EEUU para licenciados. Fuente: Payscale

Entre la nostalgia que destaca está la basada en temas tecnológicos: series como Stranger Things nos muestran unos chicos poco nerd que usan walkie talkies y juegan al rol; otras como Halt and Catch Fire que recrean de forma fictícia la creación de los primeros ordenadores personales; o la apuesta de Nintendo para revivir la NES. Y lo cierto es que los estudiantes de carreras tecnológicas suelen cobrar más moneda. Por tanto es común que las marcas centren la nostalgia en la tecnología, es donde más moneda hay.

Es común que las marcas centren la nostalgia en la tecnología, es donde más moneda hay

También hay otro creador por el que la nostalgia es tan rebosante ahora: hemos vivido una crisis tremenda. Se dice muchas veces que los jóvenes de ahora viven peor que sus padres (aunque un descomposición más sosegado nos podría afirmar lo contrario, idealizamos, de nuevo, el pasado de nuestros padres). Con una vivientes así, cualquier pasado fue mejor. Y la preliminares el punto culminante de sus vidas. La nostalgia es el mejor refugio.

Este zaguero punto no se aguanta del todo. Primero, la proliferación de productos nostálgicos es en todo poniente, no exclusivamente en España. Las tasas de paro de los jóvenes en EEUU no son distintas de las del pasado y en otros países, como Alemania, son muy bajas. Esa explicación podría funcionar para países en crisis largas como España pero no se sostiene para un engendro total.

Grafico Nostalgia 3 Tasa de paro en el mundo: se ve que España es una excepción a nivel mundial. Fuente: Datosmacro
Grafico Nostalgia 4 España tiene una tasa de paro lozano mucho más incorporación que países como EEUU donde el engendro mustio asimismo está triunfando. Fuente: Datosmacro

¿Cuál es, entonces, el motivo por el que ahora haya tanta nostalgia? Ninguno. Siempre lo ha habido. No hay más que ver cómo el diario crítico The Onion bromeaba en 1997 con que se iba a acabar el pasado de todo lo que lo estábamos usando. La nostalgia siempre ha estado ahí, quizá ahora, simplemente, estamos más globalizados y pendientes de todo.

La emoción detrás de la nostalgia

Nostalgia Cultural 1

La imaginación hace que los expresiones vivan en sitios curiosos. Si pensamos en el emplazamiento donde se esconde lo inesperado, quizás nos venga a la cabecera algún arcaico arcón en aquel desván que no tenemos. Custodiado por una llavín y una desvencijada cerradura, todo aquello da paso a poco singular: pequeñas grietas en nuestro espacio-tiempo personal que nos lleva en dirección a otra época, otras sensaciones e incluso otros mundos. Aquel día cuando encontramos poco del pasado, es un poco retornar a encontrarnos a nosotros mismos.

Todos tenemos algún ático en la memoria. Ahí guardamos conscientemente muchos de los vaivenes de nuestras vidas, cuando dejan de tambalearse en nuestra cabecera y buscan algún emplazamiento para reposar. Que magníficos parecen: en la confín que nos otorga el paso del tiempo, a veces, sucede poco por lo que entendemos que la distancia en la vida nos alejará de aquel emplazamiento. Si estáis leyendo esto, os ha pasado.

Nuestra pequeña – gran – marca en el universo es distinta en cada uno de nosotros. Lo que nos diferencia a todos es la forma en la que almacenamos estos expresiones, este ADN que nos ha transmitido forma a lo espacioso de los primaveras y que cada uno siente como poco específico, personal. Estos pequeños jirones del pasado tienden a ser agradables, y como asiduamente nos transportan a una época agradable y más segura de nuestras vidas – al menos así la percibimos – todo lo que tenga que ver con ellos nos atrae.

La nostalgia y la fotografía de la retrato

Nostalgia Cultural 2

Todos hemos pasado esa imponente retrato en el Gloria noctámbulo de verano. Reluciente, gigantesca, majestuosa. La vemos tan bonita, que queremos capturarla para siempre con nuestro teléfono o la cámara que tengamos a mano. Sin retención, en la vida lo conseguimos. Pero lo intentáis cada vez que veis una, guiados por un ataque del síndrome de Stendhal incurable. Pero, ¿por qué no se puede?

A todos nos gustaría fotografiar la magnífica retrato llena de las noches de verano, pero aún no hay cámara que almacene sensaciones

Una vez leí que la percepción de la visión no es sólo lo que vemos. Es asimismo lo que sentimos en ese momento, lo que olemos, el contexto, quien nos acompaña… en efectividad, lo que vemos es sólo una proyección más de nosotros mismos, de muchas sensaciones acumuladas. Y eso, ninguna cámara lo puede inmortalizar. No, al menos de la forma en la que lo percibimos, o de cómo lo queremos memorar.

Capturar esos momentos es una gran idea para el marketing, que ha aprendido a tocar los hilos especiales que nos conectan a todos con nuestros expresiones. La nostalgia vende, si no lo hace como un producto propio, lo canaliza a través de lo que queremos apreciar con él. Con cada nuevo intento puesto en el mercado, los creadores de contenidos, dispositivos, o cualquier cosa que pueda materializar cierta percepción del pasado, quieren atraernos con una idea. Capturarnos como quien vende poco más de lo que se ve, porque nosotros aportamos el resto.

Dos para transportar, Scotty

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¿No os habéis preguntado por qué hay tantos remakes, o reboots de ciertas películas clásicas del cine? ¿Es la propia descuido de ideas de Hollywood, o es quizás un táctica para empujarnos a memorar parte de nuestra propia vida, a través de historias conocidas – y queridas – por todos los que fuimos niños en los 80? Los que amamos la tecnología y la ciencia ficción, tenemos muy claro que Star Trek ha protagonizado momentos importantes para cada simpatizante a estos mundos. Más allá de eso, la popular franquicia creada en los primaveras 60 por Gene Roddenberry ha sido un arribista pasadizo al futuro que el hombre era capaz de imaginar. Fue un título que llevó a la sociedad la idea de un mundo tecnológico, y las maravillas que todo ello podría traer. Era una ciencia ficción entusiasta, basada en un futuro en el que los grandes problemas del hombre se superan.

La ciencia ficción de cuando éramos niños ha alumbrado nuestra pasión por la tecnología hoy, la nostalgia es insalvable

La ciencia ficción en efectividad ha sido el catalizador de muchas cosas. Seguimos sonriendo cuando repasamos alguna película y serie de esta categoría y nos encontramos con dispositivos parecidos a pantallas planas, tabletas o incluso teléfonos móviles. Esa capacidad de imaginación, cosida próximo a nuestras vivencias de niños, hace que quizás hoy nos apasione la ciencia, y nos parezca sabido el regreso de películas que más allá de transportarnos a otra galaxia, asimismo nos llevan antes en el tiempo.

La nostalgia es poderosa en todas sus formas, pero tiene ingredientes muy concretos. Aquellos primaveras 80 estuvieron definidos claramente por como vestimos, la música que escuchábamos o lo que veíamos en televisión. De aquí se puede sacar creador global y filtrar la fórmula que contenga todo lo que nos gusta: Stranger Things es un buen ejemplo de poco fabricado para que nos entusiasme. Es nostalgia concentrada y diseñada para que todo en ello nos parezca sabido pero relucientemente nuevo.

La civilización deslizante

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Como todo lo que asoma a otras épocas, la nostalgia es poco que se irá deslizando en el tiempo. Para nosotros hoy en día es los 80, adentro de unos primaveras – quizás ha comenzado ya – comenzará en los 90, o en el 2000. Algo que podría diferenciar nuestra “ventana de nostalgia ochentera” del resto es la capacidad de aquellos primaveras acumular tantos signos diferenciales: aunque estos asimismo los verán los que busquen la nostalgia en las dos décadas posteriores.

Utilizar esa nostalgia para convencer – a veces incluso vencer – al cliente, adjudicatario o espectador de un nuevo producto, es parte de una táctica perfecta, que como comentábamos antaño, no es carencia comprensible capturar. Cada uno de nosotros tenemos la otra medio de la encantamiento necesaria para poder hacer atractivo un producto y utilizarlo como catalizador es la fórmula extraordinario que se utiliza para convencernos.

En aquel ático de los expresiones – exactamente donde estáis ahora – guardamos cosas extraordinarias que lo son mucho más porque no sabemos que están ahí. Como quien recorre una biblioteca con todas las portadas en blanco y al destapar cierto ejemplar todo cobra vida. Si la nostalgia nos permite eso, dar vida a ciertos espacios en blanco de nuestra memoria, habrá sido útil, divertida – incluso necesaria. Quizás los nostálgicos sólo somos soñadores o aventureros.

O quizás, sólo queramos que cualquiera nos capture esa retrato llena para recordarnos aquellas noches de verano.

Imagen de portada | Mark Ramsay


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