“El próximo gran negocio está en realidad aumentada”

El mercado del PC está convulso: mientras el portátil y el sobremesa tradicional sufren, los convertibles “dos en uno” y los equipos de gaming crecen. En medio de esta tormenta habrá ganadores y perdedores, en Xataka hemos conversado amplio y tendido con Alberto Ruano, director para Iberia de Lenovo sobre la situación del mercado, el momento del PC, la competencia – ojo a lo que nos cuenta de Microsoft, Surface y Chromebooks – el tablet y el móvil.

Xataka: La primera pregunta es sobre el statu quo del mercado. Te averiguo por Lenovo porque venís de primaveras de crecimientos muy grandes, pero los últimos trimestres, tanto en el mercado gachupin como en el mundial, se ve un consistencia, una situación estable sin crecimiento de cuota. Esto se puede entender como indicio de deber tocado techo, se puede deletrear como reacción de los competidores o se puede deletrear de una parada para seguir creciendo… ¿Cómo veis interiormente de Lenovo la recitación de los últimos trimestres, de vuestra posición sobre el mercado del PC?

Alberto Ruano: Yo siempre he dicho que lo difícil es presentarse y que siquiera hay que ser demasiado avaricioso. Hay que ser más constante y proteger lo que tienes. Lenovo ha crecido mucho, seguimos creciendo, pero eso no quita que cuidemos lo que tenemos. No vamos a ser excesivamente ambiciosos cuando igual pues todavía tenemos que crecer un poco más en infraestructuras para poder surtir lo que tenemos y pretender metas más grandes. Sí, queremos presentarse a más, pero no tenemos prisa. Los números que la compañía a nivel de Iberia nos está pidiendo los estamos cumpliendo. Eso es importante. Porque no solamente tienes que ser el que más vende, el duelo es crecer en valencia. Tienes que crecer en un montón de cosas que van relacionadas con el negocio: en imagen de marca, en posicionamiento, en gratitud, en cómo te identifica la sociedad, cuál es la penetración en el mundo educativo, como interiormente de sectores/mercados que crecen como gaming… en todos los aspectos que son importantes en este mercado y nosotros estamos llegando perfectamente.

Sí notamos que nuestra competencia en algunos segmentos es más agresiva que en otros, y en otros pues nosotros hemos sido pioneros por la que viene de la parte tecnológica o de I+D y ahí nos estamos defendiendo harto perfectamente

Si perfectamente es cierto que el mercado crece poco, depende de la categoría de productos. Sí notamos que nuestra competencia en algunos segmentos es más agresiva que en otros, y en otros pues nosotros hemos sido pioneros por la que viene de la parte tecnológica o de I+D y ahí nos estamos defendiendo harto perfectamente. Estamos tranquilos interiormente de lo que es un mercado como este que es súper dinámico. Tranquilos y la multitud con los deberes hechos y con ganas se seguir creciendo.

Yoga book

Xataka: Os queríamos preguntar sobre uno de los aspectos del mercado que es el relativo a que parece que el portátil tradicional es el que más está sufriendo y que el crecimiento y el futuro reside mucho en el 2-en-1 (donde vosotros habéis sido harto pioneros). Por postrero hay una impresión creciente de que el tablet tradicional puede competir: si al final un Yoga acabará compitiendo más con un iPad que con un McBook Air. Una sensación de este tipo de mercado que no aparece, pero que potencialmente podría darse. ¿Cómo lo veis?

Alberto Ruano / Lenovo: Bueno. Nosotros tenemos un 50% de cuota de mercado en la cesión de convertibles en España y a nivel mundial creo que estamos rondando pues por ahí, el 64%. Pero en lo que es España y Portugal un 50% que está harto perfectamente. Es un mercado en crecimiento, pero como te decía anteriormente que estamos trabajando mucho en la imagen de marca, todavía nos descuido trastornar mucho en el gratitud de estos productos. Tenemos un unidad, sobre todo en la parte educativa, que está exclusivamente invirtiendo, tiempo y mosca, más el unidad de marketing, para que esta producto tenga más recibimiento.

Para mí los convertibles son portátiles y las tabletas son tableta. Y el mercado de los convertibles crece.

Yo ahora marcho a unas jornadas con unos rectores, me voy ahora mismo de alucinación de universidades para explicarles dónde están las mejoras en cuanto a dispositivos enfocados a la educación. Lenovo tiene mucho que hacer porque es que al final los productos el beneficiario no los tiene que conocer porque se los ha enemigo: la obligación de los fabricantes es de prescripción muy importante y tenemos que hacer mucho más hincapié ahí. El portátil obviamente ha sido un poco canibalizado por los convertibles (en su día asimismo lo fue por la tableta), pero claro, aquí se crean categorías. Para mí los convertibles son portátiles y las tabletas son tableta. Y el mercado de los convertibles crece.

Xataka: Bajo esa visión, tenemos un escena en que las tablets sí que están cediendo y bajando en el mercado

Alberto Ruano / Lenovo: Las tablets al final sí son dispositivos que si han sido más canibalizados sobre todo por los smartphones. El smartphone es el que ha yeguada la batalla: es el único mercado que crece más de dos dígitos. Nosotros tenemos una división asimismo de telefonía y, bueno, la logística de Lenovo ya sabes es proteger lo que tenemos y atacar los mercados donde estamos invirtiendo y ahí tenemos la parte de servidores y telefonía. Servidores crece, obviamente crece, y da mucho valencia.

¿PC? Lenovo a nivel mundial es una de las pocas compañías que ha crecido, tanto en facturación como en unidades, pero estamos hablando de crecimientos muy relativos, muy pequeños. Sin bloqueo, la telefonía sí es el mercado que más crece: estamos hablando de dos dígitos, por encima de dos dígitos, y ahí si se ha canibalizado harto a la tableta y creo que ahora mismo, la situación a día de hoy, el portátil crece (porque para mí el convertible forma parte de las categorías de portátil).

Xataka: El mercado de tablets en el que, como tú dices está siendo canibalizado por el smartphone de gran tamaño, vosotros tenéis una puesta harto innovadora: con el Yoga Book al experimentado en tecnología le llamó la atención y gustó mucho, pero especialmente en el mercado de tablets no parece que este tipo de innovaciones estén siendo muy reconocidas por el mercado. No tenemos el pulso de si efectivamente os está funcionando, el valencia ahí está en aprendizajes para el futuro… ¿Cómo lo estáis viendo?

Alberto Ruano / Lenovo: En lo que va de año, en lo que va de 2017, el mercado de Yoga Book ha crecido un 400%.

Xataka: Pero venía de muy debajo, puede tener porcentajes de crecimiento altos sin traicionar demasiadas unidades

Alberto Ruano / Lenovo: Sí, pero aún así es un 400%. Nosotros estamos en un 35% de cuota de mercado en esta categoría de productos.

Tenemos que hacer una ocupación de prescripción importante, pero forma parte de una propuesta en la cual hay clientes para ella y tenemos que memorizar presentarse a estos clientes y prescribir, pero es un mercado que sigue creciendo. Lenovo lidera esa categoría y tenemos que seguir haciendo hincapié. Yo soy muy animoso: piensa que la categoría de tabletas en Lenovo es un negocio que nosotros lo tenemos identificado como una categoría por separado y estamos haciendo mucha inversión en el mundo de las tabletas. Dices que es un mercado que decrece… bueno, depende para quién. Nosotros estamos muy satisfechos con los resultados y los objetivos para este 2017 por supuesto son crecimiento.

Lo que pasa es que tienes que memorizar presentarse, no solamente en la educación: a las operadoras, a las telecos, a la empresa, al retail. Es un mercado que está harto diversificado, tienes que memorizar presentarse. No solamente centrarte en el punto de cesión: tienes que tocar más palos.

A mí personalmente no me gusta la logística de cesión Microsoft con Surface, hemos perdido alguna operación por ellos

Xataka: No quería abjurar un poco el paraje del portátil tradicional porque hay un escena que a mí si me interesa mucho preguntaros a fabricantes que es el cambio de posición de Microsoft, porque claro, de ser un socio de confianza / proveedor, ahora es un proveedor/socio de confianza y competidor. ¿Cómo vivís un poco esta situación peculiar? Puesto que el Surface Pro ya va por el cuatro y no se “bajan de la burra”, sino que insisten… parece claro que no es una prueba de concepto para enseñar nadie, que están para competir, ¿cómo ves esta situación?

Alberto Ruano / Lenovo: Lo he dicho muchas veces: respeto todo lo que haga Microsoft. Es un socio importantísimo para Lenovo. Piensa en la cantidad de dispositivos que vendemos nosotros con el sistema activo de Microsoft. Otra cosa es que no esté de acuerdo con su logística en la cesión de este tipo de dispositivos. A mí personalmente no me gusta porque sí que hemos perdido alguna operación con Microsoft en la cesión de Surfaces.

Tengo que asegurar que crearon una nueva categoría de productos en los demás fabricantes gracias a que Microsoft creó Surface, pues les seguimos e innovamos, pero no me altercado muy satisfecho compitiendo con ellos. No me gusta. Aunque tengo que memorizar convivir y ver la parte positiva que Surface ha hecho que nosotros pues espabiláramos y por otro costado tenemos que tener, y es así, una relación buena con Microsoft que nos ayuda a seguir en el día a día. Pero te digo claramente: no me altercado cómodo.

Xataka: Has mencionado varias veces el tema de educación, que es ahora mismo donde creo que toda la industria tecnológica tiene muchos fanales puestos, y hay una estado que es el Chromebookhttps://www.xataka.com/tag/chromebook que parece que empieza a tener un trayecto en la educación, pero que, con respecto a otros mercados, en España es prácticamente una anomalía de lo mal que va, al menos comparado con otros países europeos o Estados Unidos

Alberto Ruano / Lenovo: Bueno, en Estados Unidos sabes que, sobre todo en el mundo educativo, está en unas cotas altísimas. La cesión o la penetración de Google, de Chrome, en este mercado es muy buena. En Europa se hizo foco en países nórdicos porque la educación allí, la tecnología en el sistema educativo, está harto desarrollada, cada vez más. En países como Inglaterra asimismo. Holanda, Alemania… y asimismo se pensó mucho en Iberia, en España y Portugal. Acuérdate que haces primaveras Portugal hizo el notorio tesina Magallanes que dio un montón de portátiles: creo recapacitar que cerca de 600.000 portátiles a los niños. En España asimismo se hicieron proyectos como el Escuela 2.0., el 2.1… estos proyectos de educación. Se ha pensado en Iberia como una región foco para Chrome.

Nosotros estamos vendiendo dispositivos con Chrome OS. Las Comunidades Autónomas sobre todo, pesan más en la parte pública que en la privada, en la privada luego tienen menos conocimiento que en la enseñanza pública. El punto es que somos una civilización en las que las cosas cuesta un poco arrancarlas, pero yo pienso que en un futuro Chrome OS va a tener mucha penetración en la educación española.

Xataka: Me ardor la atención porque me da la impresión de que Lenovo por otra parte habéis sido de los fabricantes más reticentes a ChromeBook en España, que lo habéis traído un poco más tarde que un Acer o que un HP.

Alberto Ruano / Lenovo: El mercado total de Chrome en España debe estar sobre las 25.000, 30.000 o 40.000 unidades. No tengo el circunstancia exacto. Lenovo tendrá reducido el 25%. No estamos en un posicionamiento en desventaja en cuanto a resultados respecto a nuestra competencia. Ni mucho menos.

Lenovo Legion

Xataka: Sobre gaming veo que estáis apostando muy resistente con los Legion by Lenovo. Ahí efectivamente creo que ahora mismo hay mucha expectativa de todos los fabricantes de que por fin se vuelven a comprar equipos muy caros, ¿pero hasta dónde pensáis que se va a estirar este chicle? Ahora mismo estamos este año en un esplendor: los eSports, el gaming… ¿Realmente los crecimientos a medio y amplio plazo los veis sostenibles? ¿Por dónde creéis que van los tiros?

Alberto Ruano / Lenovo: El gaming es una categoría en la cual nosotros, más que traicionar productos, lo que tenemos es que ser capaces de crear un ecosistema rodeando de Lenovo para comercializar nuestros productos. Gaming no es un mercado: es una categoría de ocio que a muchas personas les gusta y a la que dedican muchísimas horas. Y en ese ecosistema es donde Lenovo tiene que entrar y memorizar hacerlo y ese es nuestro duelo.

Nuestro unidad de marketing y comunicación en Iberia estamos haciendo constantemente eventos y presentaciones para productos gaming y para usuarios de gaming. Concretamente ahora marcharé interiormente de poco a Portugal para un evento de gaming y aquí en España los hacemos constantemente. Como te decía anteriormente: más que el producto para mí es el ecosistema y tenemos una marca referente. Cada vez tenemos más posicionamiento y asimismo en los lineales de las grandes superficies, donde se nos ve mucho. Creemos que si somos capaces de alcanzar un gran nivel en los eventos, Lenovo va a triunfar.

Xataka: La sensación en móvil, por otro costado, es un poco desde el estudio es que vosotros estáis muy resistente pero en una viso poco rentable: todo lo que ha sido Moto G que ha sido un aberración enorme, pero bueno, efectivamente lo que se da perfectamente es que la rentabilidad de las marcas de telefonía móviles está mucho más apalancada a la viso suscripción y que por otra parte los competidores en este móvil de calidad/precio que era la excelencia del Moto G, están consiguiendo competir resistente. ¿Realmente cómo ves el momento de Moto en este mercado tan en crecimiento como señalabas tú antiguamente de la telefonía móvil? Porque como marca se le está identificando quizás más en calidad/precio… en esa viso media. Más que a lo mejor donde está la pasta y el beneficio es en el Z y en los top…

Alberto Ruano / Lenovo: Bueno, lo de la pasta y el beneficio creo que va un poco asimismo en función de lo práctico que tú seas desde la prisión de producción hasta la cesión.

El proceso es un poco amplio y ahí está la rentabilidad. Como te decía anteriormente, piensa que Lenovo es una compañía donde tenemos tres categorías: el PC es el que alguna forma el que nos da de yantar, pero en telefonía y en data center hemos sembrado. Tú percibes que no hemos yeguada mosca y yo percibo, nuestra compañía percibe, que durante un tiempo hemos estado sembrando y ahora ese fruto lo vamos a reunir.

Ha habido una concentración de empresas, como sabes antiguamente estaba el producto Lenovo y el producto Motorola, y ahora solamente Moto con cinco referencias que creo que es lo que vamos a trabajar y vamos a concentrar un poco más: en vez de tener dos diferentes fábricas de diferentes sedes y tal, todo se va a concentrar un poco más y el producto Moto va a ser una propuesta mucho más sencilla y más clara con los accesorios, con los mods, etc. Y como te decía, va a ser el momento de nacer a reunir.

Motorola tiene un prestigio en el mercado importantísimo. Piensa que el B2B asimismo es un mercado en la cesión de telefonía móvil smartphone que va a crecer donde Lenovo es líder y nos va a ayudar a que la penetración de nuestra marca en la sociedad, asimismo gracias al B2B, sea mucho anciano. Es el momento, posteriormente de deber sembrado, de nacer a reunir. Para mí es Moto X, Moto G… los diferentes modelos que tengamos, independientemente del precio, Lenovo Moto va a tener unos resultados que, creo que ya empezamos a tenerlos, y a medio plazo buenísimos.

Xataka: En vuestra visión hay mercados que defendéis, mercados que atacáis y saltos al futuro. Quería preguntarte por estos últimos desde la existencia de determinado que es del mercado y de resultado: empieza a deber en el futuro de Lenovo productos de existencia mixta, de existencia potencial, varios conceptos… De esas tecnologías emergentes ¿Cuáles van a ser las apuestas 2017/2018 de Lenovo? ¿A cuáles les ves más trayecto? ¿Qué crees que os va a ser sencillo implantar en España por el portafolio que viene?

El mercado para mí existencia aumentada porque va a ir muy enfocado al consumidor final, al consumo, a nosotros, al beneficiario. Y yo creo que el bulto de negocio va a ser mucho anciano ahí.

Alberto Ruano / Lenovo: Nosotros tenemos producto de existencia mixta, lo lanzaremos para navidades aproximadamente y en existencia aumentada tenemos producto asimismo con Google.

Creo que esto es complicado de explicar porque lo tienes que habitar interiormente de una empresa. Tú cuando estás con una empresa que tiene mucho I+D, que constantemente está innovando, no puedes asegurar qué crees que va a ir mejor o qué crees que va a ir peor, porque los productos tienen un tiempo de maduración. Hay una delantera para las empresas tecnológicas: que los usuarios de hoy en día, casi todos, son usuarios avanzados de tecnología, o casi. Todo el mundo ya sabe proceder con teléfonos móviles, con ordenadores, con tabletas… y eso hace que cuando lanzas productos al mercado innovadores la recibimiento sea mucho anciano.

¿Tiempo de juicio? Es más corto que antiguamente, pero la recibimiento es anciano. Yo creo que van a triunfar entreambos conceptos, el de existencia mixta y el de existencia aumentada. Lo que pasa es que uno va a tener más mercado: el mercado para mí existencia aumentada porque va a ir muy enfocado al consumidor final, al consumo, a nosotros, al beneficiario. Y yo creo que el bulto de negocio va a ser mucho anciano ahí.


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